借力體育“抹去”天使的痕跡

維多利亞的秘密在官方公告中表示：“這些杰出的合作伙伴擁有獨(dú)特的背景、興趣和熱情，他們將與我們一起為女性事業(yè)構(gòu)建重要支持?！?/p>

新大使包括大碼混血模特 Paloma Elsesser、印度演員兼科技投資人 Priyanka Chopra Jonas、維多利亞的秘密首位跨性別模特 Valentina Sampaio、前南蘇丹難民超模 Adut Akech 以及攝影師、記者和女權(quán)活動家 Amanda德卡德內(nèi)。

還有兩位體育明星值得關(guān)注。 其中之一是中國自由滑雪運(yùn)動員谷愛凌。 近年來處境艱難的維多利亞的秘密對中國市場寄予厚望。 擁有中美雙重血統(tǒng)的谷愛凌如今風(fēng)頭正勁。 去年以來，她已拿下安踏、蒙牛、蒂芙尼等多個(gè)品牌的合約。 作為代言，她將代表中國參加2022年北京冬奧會。維多利亞的秘密正在利用體育和冬奧市場。 另一位體育明星是美國女足運(yùn)動員梅根·拉皮諾，她參加了2019年女足世界杯。 她打進(jìn)6球并帶領(lǐng)球隊(duì)奪得冠軍。 她還獲得了當(dāng)年的最終MVP、金靴獎和國際足聯(lián)年度最佳女足運(yùn)動員。

與谷愛凌不同，拉皮諾關(guān)注體育界的性別平等、種族問題和男女同工同酬，同時(shí)他也是性少數(shù)群體的一員。 2019年世界杯上，拉皮諾拒絕唱國歌，并將右手放在胸前，表達(dá)對美國種族歧視和足球界男女不平等待遇的抗議。 這招致了特朗普的批評。 當(dāng)被記者問到如果美國隊(duì)衛(wèi)冕成功是否會去白宮時(shí)，她堅(jiān)定地回答：“我不會去他的白宮?！?拉皮諾埃在 2019 年世界杯上的出色表現(xiàn)和爭議性提升了她的聲譽(yù)。 位居榜首的紫發(fā)拉皮諾是美國最著名、最具話題性的女運(yùn)動員之一。

體育營銷是一種久經(jīng)考驗(yàn)的塑造和更新品牌的方式。 女運(yùn)動員與維多利亞的秘密傳統(tǒng)上被詬病的“少女”形象形成鮮明對比。 維多利亞的秘密利用體育精神重塑品牌的意圖顯而易見。

五年前我就有了參加運(yùn)動的想法

“我們需要停止關(guān)注男性想要什么，而關(guān)注女性想要什么?！?今年二月被任命為維多利亞的秘密首席執(zhí)行官的馬丁·沃特斯 (Martin Waters) 向《紐約時(shí)報(bào)》解釋了品牌的重新設(shè)計(jì)。 按照整容手術(shù)的邏輯，他希望維多利亞的秘密成為全球范圍內(nèi)“女性賦權(quán)的倡導(dǎo)者”。

維多利亞的秘密終于加入了迎合女性消費(fèi)者的品牌行列，這個(gè)姿態(tài)似乎有點(diǎn)熟悉。

五年前，為了宣傳維多利亞的秘密推出的運(yùn)動系列，“天使”Jasmine Tookes公開吹噓：“當(dāng)我穿上維多利亞的秘密（運(yùn)動胸罩）時(shí)，我立即穿上了扔掉的耐克（運(yùn)動胸罩）?！?/p>

現(xiàn)在看來，維密或許扔掉了耐克的內(nèi)衣，但卻拿起了耐克的“武器”。

除了引入運(yùn)動元素之外，維密這次的品牌理念和評選標(biāo)準(zhǔn)，讓很多人感覺有一股來自耐克的“內(nèi)味”——“黑人”、“少數(shù)族裔”、“跨性別者”、“大碼身材” ”，維密的新任大使幾乎集結(jié)了所有關(guān)于女性的政治正確標(biāo)簽，而“女權(quán)”是新任大使選拔背后的核心邏輯。

要讓品牌號召力足夠可信，從某種意義上來說，就像滾雪球一樣。 要有足夠濕的雪（有態(tài)度的品牌理念）和足夠長的坡度（故事講得足夠早、足夠長），故事才會顯得真誠。 在用運(yùn)動賦權(quán)女性方面，耐克深諳“滾雪球”的原理（小花絮：耐克的名字來源于古希臘勝利女神）。

抓住社會潮流，將社會需求的意識形態(tài)融入品牌血液，一直是耐克的專長。 從品牌創(chuàng)立之初，耐克就開始賦予女性權(quán)力。 為此，耐克打造了一系列經(jīng)典營銷活動，將性別平等的討論帶入主流話語圈。 耐克也在女權(quán)運(yùn)動的歷史發(fā)展中留下了印記。 留下了深深的印記。

耐克的“雪球”歷史

耐克在1972年成立時(shí)就已經(jīng)擁有女性運(yùn)動相關(guān)業(yè)務(wù)。1978年，女性品類成為耐克的核心業(yè)務(wù)之一。 直到20世紀(jì)80年代初，奧運(yùn)會允許女性跑步的最大距離仍然是1500米，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為女性的解剖結(jié)構(gòu)不適合長跑。 1981年，國際奧委會決定將女子3000米和馬拉松比賽增設(shè)為奧運(yùn)會比賽項(xiàng)目。 耐克立即發(fā)布了主題為“奧運(yùn)會將不再一樣”的廣告來慶祝這一重大突破。

▲“奧運(yùn)不再一樣”主題廣告。 在耐克的廣告中，女性的形象從來都不是弱者。

1984年奧運(yùn)會，瓊·貝努瓦·薩繆爾森贏得了歷史上第一枚女子馬拉松金牌。 這次耐克立即發(fā)布廣告來贊揚(yáng)她的毅力。

在女性賦權(quán)方面，耐克不僅起步夠早，而且做得也狠。 20世紀(jì)80年代以來，美國女性掀起了健身熱潮，但女性的身材標(biāo)準(zhǔn)卻始終被“男性目光”所主導(dǎo)。 1990年，耐克發(fā)布“Manifest”系列廣告，無情控訴社會對女性身體的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。 有趣的是，這一時(shí)期，維多利亞的秘密在美國擁有350家門店，成為美國最大的內(nèi)衣零售商。

▲耐克“名單”系列廣告語言犀利、態(tài)度明確、指責(zé)明顯。

這種在品牌推廣上的猛烈，是耐克一貫的品牌態(tài)度。 2016年，美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)四分衛(wèi)科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)在奏美國國歌時(shí)單膝下跪，抗議種族不平等。 事件引發(fā)各界不滿，卡佩尼克毀了自己的職業(yè)生涯。 當(dāng)其他品牌回避它時(shí)，耐克卻大膽選擇它作為其30周年品牌營銷活動的代言人。

消息一出，甚至有人燒鞋泄憤，耐克股價(jià)應(yīng)聲下跌3.16%。 但后來事情出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，美國前總統(tǒng)奧巴馬、NBA球星勒布朗·詹姆斯甚至維密新任大使之一拉皮諾都加入了支持卡佩尼克的行列。 耐克的股價(jià)也逆勢創(chuàng)出歷史新高。 市場研究公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，三分之二的耐克運(yùn)動鞋消費(fèi)者年齡在35歲以下。耐克的促銷針對的是千禧一代和Z世代，其中相當(dāng)一部分人正在購買產(chǎn)品。 有時(shí)會考慮公司在政治和社會問題上的立場。 因此，想要成為耐克，不僅要有明確的態(tài)度，還要有勇氣、足智多謀。

▲耐克的廣告中，審美標(biāo)準(zhǔn)更加多元化。 圖為英國田徑明星佩里·愛德華茲。

維多利亞的秘密是“真的掉頭”還是只是“求生存”？

耐克的成功在于，無論管理層如何變遷，時(shí)代如何變遷，它從未放棄“JUST DO IT”的品牌理念。 每一次與消費(fèi)者的溝通都將圍繞這個(gè)核心進(jìn)行新的詮釋。 這就是為什么耐克的“雞湯”風(fēng)潮在今天已經(jīng)不是什么新鮮事了，但是仍然有大量的粉絲買賬，因?yàn)檫@碗雞湯夠老了，夠濃了。

▲耐克曾鼓勵女性展示腋毛，反對男性注視女性身體。

維多利亞的秘密 (Victoria's Secret) 成立于 1977 年，以性感起家，20 世紀(jì) 90 年代初成為美國最大的內(nèi)衣零售商。 1995年，“維多利亞的秘密秀”誕生，背著翅膀走上T臺的0號性感天使成為了維多利亞的秘密標(biāo)志。 2014年，維多利亞的秘密發(fā)布了一張“完美身材”海報(bào)。 照片中的模特個(gè)個(gè)身材苗條，似乎只有瘦才能顯得美麗。

▲引起巨大爭議的“完美身材”廣告。

該廣告引起軒然大波，人們稱這是維多利亞的秘密羞辱女性的方式。 隨著審美的多元化，越來越多的女性開始接受自己的不完美，而維多利亞的秘密對女性身材的偏見也成為品牌銷量下滑的重要原因。

2015年左右，維多利亞的秘密發(fā)現(xiàn)“性感已經(jīng)賣不出去了”。 2016年至2018年，維多利亞的秘密在美國的市場份額從33%下降至24%。 2019年，維多利亞的秘密大秀宣布暫停，去年，維多利亞的秘密英國分公司申請破產(chǎn)。 維多利亞的秘密近年來的主要任務(wù)是防止業(yè)務(wù)繼續(xù)下滑。 要做到這一點(diǎn)，就必須與品牌的舊形象斷絕關(guān)系。

為了洗刷“維多利亞的秘密”首席營銷官愛德華·拉澤克（Edward Razek）對跨性別模特的不友好言論，“維多利亞的秘密”接受桑帕約（七位新任大使之一）作為該品牌歷史上第一位跨性別模特。 然而，2019年，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，涉嫌組織未成年人性交易的美國富商愛潑斯坦曾以維秘模特采訪為借口騷擾女性，而維密老板韋克斯納也參與其中。 這一消息讓維多利亞的秘密之前的努力大打折扣，鞏固了該公司厭女癥的名聲。

從目前來看，維多利亞的秘密的舊形象太過深入人心，輿論并不買賬這個(gè)品牌。 首先，這波討好女性的操作來得太晚了。 女性消費(fèi)力的崛起、女性力量的覺醒，讓品牌忙著取悅女性。 消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了口號式的女性宣言。 但早起的鳥兒已經(jīng)嘗到了甜頭——2014年10月，耐克發(fā)布了耐克女裝戰(zhàn)略； 2015財(cái)年，耐克女裝業(yè)務(wù)收入為57.3億美元，同比增長20%，增速快于男裝。 業(yè)務(wù)量增加一倍以上。

維秘入局太晚，讓人感覺這波操作只是難以抗拒大勢、隨波逐流的被動之舉。

▲維多利亞的秘密官網(wǎng)上的大碼模特太明顯了，讓人難以取悅。

人們不買賬的另一個(gè)重要原因是維密的輪換太突然，準(zhǔn)備工作略顯不足。 人們很難相信維密的舉動是真誠的。

“在經(jīng)歷了幾年銷量下滑、批評和愛潑斯坦丑聞之后，誰仍然相信維多利亞的秘密‘倡導(dǎo)女性賦權(quán)’的新使命？” 《福布斯》網(wǎng)站嘲笑該活動只是針對該品牌銷量下滑的一次投機(jī)舉動。 英國《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站甚至發(fā)表文章，辛酸地指出，維多利亞的秘密品牌這次的女權(quán)主義轉(zhuǎn)向“像滌綸丁字褲一樣脆弱”。

事實(shí)上，維多利亞的秘密在2013年就看中了運(yùn)動文胸市場，希望能與耐克、Lululemon等品牌分得市場份額。 不過，從銷量上看，這一嘗試還稱不上成功。 原因之一是運(yùn)動文胸市場已經(jīng)相當(dāng)火爆，維密錯(cuò)過了最佳的進(jìn)入時(shí)機(jī)。 另一個(gè)原因是公司對市場形勢的誤判。 成立幾十年來，維多利亞的秘密把性感牌打得非常順利。 即便是在宣傳運(yùn)動文胸方面，維多利亞的秘密也沒有放棄這張牌。 女性對運(yùn)動文胸的訴求是舒適度和提高運(yùn)動表現(xiàn)，而不是穿著后的曲線。 多熱。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“不要低估（廣告）受眾的智力。” 顯然，維多利亞的秘密對于這次品牌變革的準(zhǔn)備還不夠令人信服。 目前，女權(quán)主義和多元化并不在維多利亞的秘密的 DNA 中。

品牌轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就。 要完成品牌理念的重構(gòu)，維多利亞的秘密必須學(xué)習(xí)耐克的“滾雪球”精神，做一個(gè)長期主義者。

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