編輯| 張友發(fā)

隨著李發(fā)彬的最后一步，中國代表團在東京奧運會上獲得了五枚金牌，暫時位居獎牌榜第一。 這一舉動也讓李發(fā)彬迅速登上了微博熱搜。

奧運會開始后，微博熱搜榜首次出現(xiàn)了體育運動員：獲得首枚金牌的射擊運動員楊茜，從清華學(xué)歷到珍珠美甲都被熱議； 獲得金牌的舉重運動員侯志輝擁有的保溫杯和豐精油也被網(wǎng)友戲稱為“東方神秘力量”。

粉絲數(shù)量的增加也能直觀地體現(xiàn)出奧運會給運動員帶來的紅利：奪冠之前，楊茜只有幾百個微博粉絲，但現(xiàn)在她的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了70萬。

這與奧運會的影響是分不開的。 7月23日東京奧運會正式開幕當(dāng)天，電視收視率第一名和第二名被東京奧運會奪得：CCTV-5和CCTV-1的直播關(guān)注度分別為3.7%和2.1%。

在微博上，奧運會已經(jīng)成為了霸主。 據(jù)中央廣播網(wǎng)新聞報道，開幕式前后四個小時內(nèi)，有64個開幕式話題登上熱搜，開幕式相關(guān)話題總閱讀量達(dá)14.5億。 從#東京奧運會開幕式吐槽大會#的吐槽，到#2008北京奧運會開幕式#的懷念，#中國代表團首次亮相#迅速占據(jù)熱搜榜榜首。

與網(wǎng)上的熱鬧不同，由于日本的疫情控制，本屆奧運會96%的比賽都是空場進(jìn)行的。 一年多來，疫情也對依賴線下活動的體育產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。 大多數(shù)活動已暫停，仍在緩慢恢復(fù)中。

尤其是奧運周期因疫情而發(fā)生的變化，讓行業(yè)難以產(chǎn)生新的體育明星。 據(jù)麗贊體育發(fā)布的《2021年第一季度體育明星商業(yè)影響力榜》顯示，國內(nèi)排名前十的體育明星幾乎都在2016年左右獲得了高人氣，唯一的后起之秀谷愛凌也在2019年嶄露頭角。

推遲一年后，奧運會造星將發(fā)生哪些變化？

奧運“造星”史

時間回到2004年8月28日凌晨，“劉翔獲勝”這句話響徹全球。 雅典奧運會男子110米欄決賽，劉翔以12.91秒的成績獲得冠軍。 這是中國在男子田徑項目上的首枚金牌。

一夜之間，劉翔成了“全民偶像”。 中國奧委會名譽主席何振梁先生主動為該項目請獎，為其掛上金牌。 他的勝利片段正在街頭巷尾播放。 還有無數(shù)的表彰大會等待著他的出席。 不少媒體甚至增設(shè)了記者職位來“跑劉翔”。

劉翔雅典奧運會男子110米欄決賽奪冠（圖片來源豆瓣）

奧運周期下，中國體壇每四年迎來一次“新王”。

2008年北京奧運會，林丹首次獲得奧運會金牌，成為他的成神之戰(zhàn)。 到2012年，“一夜成名”的故事由游泳運動員孫楊完成。 他在男子400米自由泳決賽中奪得金牌并打破奧運會紀(jì)錄，改寫了中國男子游泳項目無金牌的歷史。

這一時期，由于奧運直播的傳播效應(yīng)以及中國觀眾對“為國爭光”的關(guān)注，奧運造星的邏輯更多的是英雄敘事。

在電視媒體為主流轉(zhuǎn)播渠道的時期，重大事件多采用現(xiàn)場直播的方式進(jìn)行。 學(xué)者戴陽和卡茨曾提出圍繞電視直播的媒體事件概念，并提出“競爭”、“征服”和“加冕”三種事件類型。

電視直播的放大效應(yīng)和對“金牌效應(yīng)”的過度追求，讓奧運會在造就明星的同時，也讓明星迅速走下神壇。 最典型的例子就是劉翔。 北京奧運會110米欄預(yù)賽，劉翔因腳傷退賽。 一時間，輿論對他的負(fù)面評價甚囂塵上，甚至有人稱他為“演員”。

到了2016年，隨著社交媒體尤其是微博的發(fā)展，體育明星越來越多地展現(xiàn)出“出圈姿態(tài)”。

與以往“以功論英雄”的造星邏輯不同，新互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的體育明星不再把“金牌”作為出局的第一標(biāo)準(zhǔn)。

更符合社交媒體傳播規(guī)則的玩家成為了新媒體時代的寵兒。 里約奧運會期間，寧澤濤因為顏值高，迅速在娛樂圈嶄露頭角，收獲了不少“迷妹”； 劉國梁親吻馬龍的動畫廣為流傳； 秦凱在頒獎典禮上向失去金牌的何姿求婚。 它也成為著名的奧運場景之一。

在社交媒體時代，公眾更加關(guān)注運動員的故事，以及外表和個性等附加項目。 民族自信心增強后，不再需要奧運金牌來強化大國崛起的情緒。

獲得銅牌的傅園慧憑借名言“我已經(jīng)用盡了全力”和豐富的表情包成功突圍。 根據(jù)2016年底的百度搜索數(shù)據(jù)，女子舉重冠軍孟蘇萍的搜索結(jié)果約為45萬條，而傅園慧的搜索結(jié)果則多達(dá)2460萬條。

在社交平臺上，體育明星也有機會被公眾充分了解。

此前，媒體負(fù)責(zé)還原運動員的家庭背景和人生經(jīng)歷，現(xiàn)在更多地依靠網(wǎng)友去發(fā)現(xiàn)、走紅。 楊茜在東京奧運會上奪得中國首枚金牌不到一個小時，她的清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院學(xué)歷就被廣泛流傳。 “楊茜的珍珠美甲”登上了微博熱搜，比賽時她也穿著它。 同款式的胡蘿卜發(fā)飾很快出現(xiàn)在淘寶上，并被網(wǎng)友調(diào)侃為“中國速度”。

“楊千珠美甲”登上微博熱搜

以微博為代表的社交媒體介入了奧運傳播，也讓很多體育項目在奧運期間觸達(dá)了年輕人。 乒乓球和飯圈的結(jié)合就是一個例子。

里約奧運會前年的春晚，“拒絕色情、拒絕賭博、拒絕乒乓球”的小品臺詞引發(fā)輿論爭議。 乒乓球教練李曉東感嘆：“體育發(fā)展還很難，人家還敢侮辱你。”多年來，公眾對國內(nèi)乒乓球賽事關(guān)注度并不高。2014年，國內(nèi)乒乓球運動中超聯(lián)賽甚至沒有冠名贊助商。

憑借里約奧運會的關(guān)注，乒乓球隊創(chuàng)造了諸如“馬龍的大滿貫”、張繼科“你必須醒來，這就是奧運會”、劉國梁“這個不懂足球的胖子”等稱號。 》、以及日本《帝國》《毀滅龍》等微博熱門話題。 乒乓球的百度搜索指數(shù)一度達(dá)到7萬，是四年前倫敦奧運會的兩倍。

中國乒乓球隊張繼科（圖片來源張繼科微博）

里約奧運會后的很長一段時間里，開通微博的國乒運動員大多都有不同形式的應(yīng)援俱樂部。 這些后援會的粉絲從幾千到幾百萬不等。 他們拍攝了現(xiàn)場照片并預(yù)覽了偶像的行程。 、控評、全民生日應(yīng)援等等，幾乎和流量明星的粉絲一樣。

2017年3月，與騰訊體育聯(lián)合打造共建IP“地表最強12人賽”全國乒乓球直選賽。 開幕式的1000張門票在72秒內(nèi)就被粉絲搶購一空。 以前禮堂里“只有叔叔阿姨們負(fù)責(zé)伙食”。 “看”的空虛使世界變得不同。

“消失”的奧運年

體育明星的培養(yǎng)無疑是重要的。

賽事的發(fā)展需要體育明星的帶動。 NBA、英超等商業(yè)聯(lián)盟一直在主動打造球星。 喬丹等籃球巨星曾經(jīng)是NBA的“評分密碼”。 1994年，喬丹因為轉(zhuǎn)行打棒球而退役，NBA全明星收視率立即暴跌至9.1，收視人數(shù)比前一年減少了近千萬。

相比于乒乓球、游泳、體操等國內(nèi)群眾基礎(chǔ)比較深厚的三大體育項目，更需要依靠奧運會等國家級賽事來完成“破圈”造星的。

對于運動員來說，成為體育明星還可以提升其商業(yè)價值和公眾關(guān)注度。

在《體壇周報》公布的2016年中國體育財富榜中，擁有大量粉絲的孫楊以6900萬的身家奪得第一名。 2012年打破紀(jì)錄時，他的身家為3000萬； 張繼科以6000萬身家排名第二。 這兩年，他連榜單前十都沒進(jìn)。

2016中國體壇財富榜，孫楊以6900萬身家奪得第一（圖片來源豆瓣）

東京奧運會的推遲，極大地影響了體育明星的創(chuàng)作。

去年3月24日，國際奧委會主席巴赫與時任日本首相安倍晉三召開電話會議，宣布推遲東京奧運會。 六天后，國際奧委會和東京奧組委聯(lián)合宣布，推遲舉行的東京奧運會將于2021年7月23日至8月8日舉行。

隨后，日本官方多次承諾奧運會將如期舉行。 但自從今年年初日本疫情進(jìn)入緊急狀態(tài)后，一切又變得懸而未決。 甚至在奧運會開幕前三天，日本官員就表示：“有可能在開幕前一秒突然宣布取消開幕式。”

東京奧運會開幕式總導(dǎo)演被解職

疫情影響下，“消失”的不僅僅是奧運會。 在原本正常的賽程中，2020年每個月都有重要賽事：上半年有澳網(wǎng)、中超，下半年有韋爾登公開賽、乒乓球世界杯等賽事。 疫情給這一切事件按下了暫停鍵。

線下活動停擺期間，線上娛樂方式因“宅”效應(yīng)而迅速發(fā)展。 在此形勢下，體育賽事的生存空間也被積壓。

事態(tài)的停滯也意味著大多數(shù)從業(yè)者的收入停滯。 畢竟，這也意味著門票銷售、贊助商、商業(yè)代言等多重收入的暫停。

去年4月14日，停擺兩個多月的CBA宣布公司CEO降薪35%，董事及以上人員降薪15%-30%。 易氪體育曾報道稱，疫情期間聯(lián)賽公司和俱樂部仍需要持續(xù)支出運營費用，這也讓聯(lián)賽和俱樂部面臨著嚴(yán)峻的財務(wù)壓力。

開幕式上，一名小伙子騎著動感單車，展示了疫情沖擊下運動員在家訓(xùn)練的場景。

延期一年也讓不少嚴(yán)格按照“奧運周期”訓(xùn)練的球隊面臨重大調(diào)整。 中國女排在今年5月的東京奧運會國際排球測試賽中并未以3-0擊敗日本隊。 這是中國女排2019年世界杯衛(wèi)冕580天后的首場國際比賽。

許多即將退役的運動員也因為今年的推遲而錯過了奧運會。

2020年7月4日，擁有20個世界冠軍頭銜的羽毛球運動員林丹宣布退役。 此前，他對媒體表示：“東京奧運會將是最困難的一屆，但也將是最吸引我的一屆，我面臨的困難和挑戰(zhàn)很大，但我一定會盡力而為！”

但更多的新人也因為這次推遲而獲得了嶄露頭角的機會。

在東京奧運會女子10米氣步槍比賽中為中國代表團奪得第一枚金牌的楊茜就是其中之一。 據(jù)新華社報道，為了選拔臨近奧運會時狀態(tài)相對較好的球員，射擊隊在去年底前進(jìn)行了初步選拔。 楊前、張宇、盛立豪等狀態(tài)出色的年輕球員進(jìn)入了球隊的視線。 。

等待下一任領(lǐng)導(dǎo)

疫情沖擊下，體育界急需新的領(lǐng)導(dǎo)者。

除了需要盡快從疫情中恢復(fù)過來之外，更重要的原因是“體育”本身的關(guān)注度不斷下降。 雖然出圈的途徑比較多，但與已經(jīng)是“中國體育名片”的姚明、劉翔、孫楊相比，這些體育明星的國籍似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

這與播出平臺的變化有關(guān)。 CCTV-5的時代正在逐漸遠(yuǎn)去，體育賽事很難像電視時代那樣通過直播到達(dá)全民。

過去，央視是奧運期間家家戶戶永遠(yuǎn)的“背景音”。 但對于現(xiàn)在的年輕人來說，電視已經(jīng)不再是標(biāo)配。 目前在線觀看奧運會的頻道是央視自己的應(yīng)用CCTV和咪咕視頻。

習(xí)慣了打開“愛又騰芒”的年輕人甚至很難找到奧運直播的入口。 在微博搜索框中輸入“在哪里看”三個字，幾乎所有的歷史搜索詞都圍繞著“在哪里看奧運會”這個問題。

大眾正在成為一個小眾，體育也需要適應(yīng)這種變化。 一個突出的例子是，曾經(jīng)屬于大眾消費品的電視劇內(nèi)容，在流媒體時代變成了更加循環(huán)的產(chǎn)品。

隨著渠道的變化，體育等傳統(tǒng)娛樂也受到新興娛樂內(nèi)容的沖擊。

在影響力中，電子競技是體育運動的“直接競爭對手”。 2016年，國外市場研究公司Newzoo的一項調(diào)查顯示，全球76%的電子競技觀眾表示“以前觀看體育賽事的時間現(xiàn)在都花在觀看電子競技比賽上”。 普華永道發(fā)布的《2020年體育產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，電子競技的增長潛力已完全超越傳統(tǒng)體育。

電子競技產(chǎn)業(yè)也正在吸引著傳統(tǒng)體育一直想要捕獲的受眾——Z世代和女性觀眾。 虎牙直播平臺2020年用戶畫像顯示，電競愛好者中，Z世代占比超過60%，女性用戶占比34%。

更多年輕用戶成長為游戲玩家，這為電子競技提供了用戶基礎(chǔ)。 疫情期間，線上電競賽事恢復(fù)轉(zhuǎn)播最快，影響不大。

完全市場化的電子競技也更加娛樂化。 當(dāng)與粉絲圈等文化結(jié)合時，就更加主動、自然。 前LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）退役選手UZI榮獲2020微博之夜“年度熱門話題”稱號。

UZI在微博之夜曬出與王一博的合照，被網(wǎng)友稱為電競與娛樂圈的“夢幻聯(lián)動”。 （圖片來源@hupu電競）

短視頻的興起間接轉(zhuǎn)移了觀眾的注意力。 據(jù)《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2020年網(wǎng)民短視頻使用率目前接近90%。

抖音2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)報告中，動漫、萌娃、風(fēng)景等標(biāo)簽都出現(xiàn)在1960-2000后“愛拍愛看”的內(nèi)容中，“運動”不在其中。

人們對體育本身的關(guān)注度正在下降，奧運明星的受歡迎程度也越來越難維持。 在這個明星都被“限制”的時代，奧運明星想要將自己的人氣維持到下一屆奧運會就更難了。

奧運會上引起公眾關(guān)注的運動員大多來自不太熱門的運動項目，比如體操、乒乓球、游泳等，對于普通大眾來說，他們更像是“四年一屆”。

著名籃球評論員楊毅曾在里約奧運會期間寫道：“奧運會的造星模式是，人們從不看他們的比賽，從不看舉重、摔跤和競走比賽，但一夜之間他們就成為國家明星。英雄是很快又被遺忘了?！?/p>

與普通明星不同，體育明星很難通過日常娛樂內(nèi)容來維持自己的人氣。 去年的抖音體育類榜單中，只有退役跳高運動員張國偉頻繁出現(xiàn)，前十名中幾乎沒有現(xiàn)役甚至退役運動員。

張國偉抖音賬號截圖

無獨有偶，張國偉在任職期間，也因違規(guī)參與商業(yè)活動而受到處罰。 對于現(xiàn)在的球員來說，密集的訓(xùn)練和比賽讓他們更難與球迷進(jìn)行直接、高頻的接觸。

人氣下降直接影響了這些體育明星的商業(yè)價值。 以與體育明星商業(yè)價值天然契合的運動品牌為例。 新疆棉事件后，安踏迅速簽約人氣偶像王一博，李寧也選擇了肖戰(zhàn)作為代言人。 此外，包括Skechers、361 Degrees在內(nèi)的眾多知名運動品牌也選擇了偶像明星進(jìn)行代言。

奧運會也在做出改變以吸引更多年輕觀眾。 本屆奧運會，滑板、攀巖、沖浪、三人籃球等項目成為奧運會正式比賽項目。 2024年巴黎奧運會組委會也提交了將霹靂舞添加為正式比賽項目的申請。 巴黎奧委會主席埃斯坦蓋表示，“我們希望舉辦一屆獨特、創(chuàng)新、更貼近年輕人、更城市化的奧運會。”

在今年3月通過的《奧運會2020+5議程》中，有一項預(yù)示著電子競技進(jìn)入奧運會的建議——“鼓勵虛擬體育和電子競技發(fā)展，深化與玩家群體的互動?！?”

目前看來，本屆奧運會或許仍會產(chǎn)生一批體育明星，但對于體育產(chǎn)業(yè)來說，“如何觸達(dá)大眾”應(yīng)該成為一個永久的命題。 不能僅僅依靠四年一屆的奧運會和“吃瓜網(wǎng)友”的短暫停留。

體操運動員楊威曾帶領(lǐng)中國男子體操隊時隔八年在北京奧運會上奪得金牌。 2009年退役后，他多方嘗試，擔(dān)任過湖北省體育局體操管理中心副主任，還擔(dān)任過國際體操裁判員。 還參與了《中國達(dá)人秀》、《爸爸去哪兒》的錄制。 等待很多綜藝節(jié)目。

“每個人都在變，看來體育本身也應(yīng)該在變，每個人都必須做出一些改變來跟上這個時代，否則你就會被拋在后面，或者被遺忘。” 在談到退役后的感受時，楊威這樣說道。