2022年世界杯正在卡塔爾舉行。 在這場舉世矚目的頂級賽事中，不僅有球隊之間的競爭，還有眾多品牌之間的競爭。 為了增加曝光度，不少品牌不惜重金在世界杯上占據(jù)一席之地。 中國品牌參加本屆世界杯的熱情依然高漲。 萬達、海信、蒙牛、Vivo、雅迪、BOSS等六家企業(yè)直接參與了本次活動。 他們是本屆世界杯最大的贊助商，贊助費總額達13.95億美元。

然而，中國廣告“包圍”世界杯的同時，也頻頻引發(fā)爭議和話題。 其中，海信集團的口號是“No. “中國第一、世界第二”被指不正當競爭。 BOSS直招標識的位置被批評影響觀看體驗。 蒙牛廣告牌也出現(xiàn)倒掛……中國廣告事故“出圈”為世界杯打造另類熱點。

有分析認為，中國企業(yè)廣告對國際競爭的“包圍”，證明國內(nèi)企業(yè)的能力和影響力日益增強。 雖然存在一些問題，但整體的缺點并沒有被掩蓋。 也有專家表示，贊助國際賽事只是中國企業(yè)“借機出?！钡氖虑椤? “第一步，要真正在國際競爭中占據(jù)有利地位，要依靠企業(yè)自身的實力。如果企業(yè)沒有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，瘋狂花錢做廣告，可能就會變成‘虧本’”商業(yè)。

備受爭議的海信廣告牌

中國第一世界第二？海信廣告涉嫌不正當競爭

卡塔爾世界杯正在如火如荼地進行。 這場舉世矚目的盛會，是全世界粉絲的集體狂歡，也是各大品牌的營銷“戰(zhàn)場”。 作為本屆世界杯的官方贊助商之一，海信集團一出場就讓這場無硝煙的“營銷戰(zhàn)”充滿了“火藥味”。

在卡塔爾舉行的首場世界杯比賽中，厄瓜多爾以2:0的戰(zhàn)績擊敗東道主卡塔爾隊，給球迷帶來了一場精彩的揭幕戰(zhàn)。 與此同時，國內(nèi)球迷注意到，場邊圍欄上出現(xiàn)了中國公司海信的廣告——海信中國第一、世界第二。 這則廣告的內(nèi)容本身就引起了不小的爭議。 有網(wǎng)友認為，自稱“中國第一、世界第二”并不恰當。 有網(wǎng)友曬出數(shù)據(jù)稱，今年前十個月，海信電視全球出貨量達到1960萬臺，僅次于三星的3320萬臺。 這個動作并沒有什么問題。 針對網(wǎng)友的討論，海信官方微博在評論區(qū)回應稱，“一是中心位置，二是帶動力?！?/p>

此外，不少網(wǎng)友質疑該廣告語言違反了我國相關法律法規(guī)。 “《廣告法》第九條規(guī)定，不得使用‘全國’、‘最高級’、‘最好’等詞語，這是否違反《廣告法》？” 對此，北京中聞（西安）律師事務所譚敏濤律師向新黃河客戶端記者解釋稱，海信在廣告中聲稱的“中國第一”是一個不恰當?shù)挠谜Z。 如果這種廣告行為發(fā)生在中國境內(nèi)，顯然違反了《廣告法》第九條的規(guī)定。 但海信的廣告行為發(fā)生在卡塔爾，很難用我國《廣告法》對其進行處罰。 不過，譚敏濤表示，對于廣告轉播進入國內(nèi)，仍然可以采取一定的限制措施，比如有針對性地屏蔽“中國第一、世界第二”的廣告行為。

譚敏濤補充說，雖然不適用《廣告法》，但《反不正當競爭法》并沒有限制此類行為發(fā)生的地點。 因此，國內(nèi)市場監(jiān)督管理部門可以對其促銷行為進行處罰。 河南澤金律師事務所主任傅健也認為，海信廣告內(nèi)容是指其電視出貨量還是其他數(shù)據(jù)，廣告牌上并未明確說明，容易引起消費者誤解，違反《反不正當競爭法》。 “規(guī)定。

新黃河客戶端記者發(fā)現(xiàn)，11月23日晚比賽期間，海信電視廣告語改為英文版“世界第二”——“HisenseTVWORLD'SNO.2”。

11月23日比賽期間海信廣告牌

BOSS直招廣告遭詬病，這已不是第一次引發(fā)爭議

無獨有偶，BOSS直招的片頭廣告位于央視直播畫面的計分板下方，因影響粉絲觀看體驗而飽受爭議。 比賽中場休息時，輪流播放的視頻廣告也是BOSS直聘。 網(wǎng)友吐槽“BOSS直聘無處不在，無時無刻不在”“看比賽也逃不開工作”。

新黃河記者注意到，早在2018年俄羅斯世界杯期間，BOSS直聘就以“找工作找老板說話”的神奇廣告迅速打響。 網(wǎng)絡流傳的一段視頻中，演員們統(tǒng)一穿著白襯衫，臉上涂著油畫，手中高舉橫幅，高喊著BOSS直招的口號，場景與體育場看臺類似。 由于“評丑”標準相似，知乎也同時被不少網(wǎng)友對比。 知乎的世界杯宣傳視頻一改以往“高高在上”的風格，變成了四個靈魂提問：“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”

回到今年的世界杯，與海信一起贊助兩屆世界杯的蒙牛也出人意料地“出圈”，打進了本屆世界杯的首個“烏龍球”。 近日，細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，某訓練場館的廣告牌上出現(xiàn)了倒置的蒙牛LOGO。 “蒙牛的廣告裝反了?！?很快引起了蒙牛乳業(yè)的注意。

隨后，蒙牛乳業(yè)通過官方微博回應稱，“我們已第一時間與國際足聯(lián)（FIFA）溝通，了解到是由于卡塔爾安裝廣告牌的工作人員工作量大、辛苦，加上他們不懂中文。導致自己出現(xiàn)這樣的事件，蒙牛相關負責人也立即重新貼了廣告牌，上面寫著“打分吧，反正很牛逼”。

體育場圍欄上的蒙牛LOGO被倒置

中國企業(yè)頻繁贊助世界杯。 值得這個價嗎？

為什么各大品牌如此熱衷于在世界頂級賽事期間投放廣告？ 事實上，世界頂級賽事對于品牌影響力的提升有很大幫助。 數(shù)據(jù)顯示，作為國際足聯(lián)的長期合作伙伴，僅2014年巴西世界杯期間，阿迪達斯來自足球產(chǎn)品的收入就占其總收入的30%。 15%。 這一點也得到了國內(nèi)品牌的證實。 據(jù)國產(chǎn)手機品牌vivo透露，該公司通過贊助2018年世界杯已進入歐洲10個國家市場。 同時，海信公開數(shù)據(jù)顯示，從2016年歐洲杯到2021年歐洲杯，海信全球知名度從37%提升至59%，海外營收占比從不足20%提升至41.3%。

據(jù)悉，國際足聯(lián)將贊助商從高到低分為三類：國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商、地區(qū)贊助商。 其官網(wǎng)信息顯示，本屆世界杯贊助商中共有6家中國企業(yè)。 其中，萬達集團是國際足聯(lián)七個官方合作伙伴中唯一的中國企業(yè)； 世界杯二線贊助商中，海信、蒙牛、vivo占據(jù)近半席位； 而兩家亞太區(qū)贊助商均為中國企業(yè)，分別是BOSS直聘和雅迪。

近四屆世界杯各級贊助商圖：每日經(jīng)濟新聞

全球數(shù)據(jù)分析咨詢公司GlobalData公布的數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助總額達13.95億美元，超過美國企業(yè)贊助的11億美元，牢牢占據(jù)最大贊助商榜首。 。 盡管贊助商很少公布具體金額，但GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，萬達和Vivo在各自的合同期內(nèi)分別“燒掉”了8.5億美元和4.5億美元。 贊助兩屆世界杯的蒙牛和海信也各自贊助了近1億美元。 。

當然，在贊助商美麗的地位背后，每個品牌都有自己的經(jīng)濟賬戶，如何將短期流量變現(xiàn)是應該考慮的。 例如，中國能源公司英利贊助了2010年南非世界杯，成為第一家贊助世界杯的中國企業(yè)。 然而，在連續(xù)贊助兩屆世界杯后，其市值大幅蒸發(fā)，最終黯然離開該公司。 還有國際足聯(lián)的官方合作伙伴萬達集團。 2016年簽約后，原本想在體育領域一展才華，但由于資金鏈緊張，現(xiàn)在幾乎沒有體育場館的布局。

曾參與多個世界杯項目咨詢的國內(nèi)主流體育營銷機構宇唐體育商業(yè)贊助負責人李晨在接受每日經(jīng)濟新聞采訪時表示，如果企業(yè)沒有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，世界杯贊助最終將成為一項“虧損生意”。 對于越來越多的中國企業(yè)借助國際頂級體育賽事“出?！?，另一位專家認為，“花式”營銷必須掌握，贊助賽事出海只是第一步。真正的國際化在于在企業(yè)在其領域的專業(yè)化、系統(tǒng)化方面，中國企業(yè)還有很長的路要走。

新黃河記者：孫敏 張波